Heute können Sie Farbe bekennen: Wie managen Sie Ihr Employer Branding – unter dem Dach der Unternehmenskommunikation? Oder eher losgelöst von der Unternehmensmarke, in einer parallel existierenden Kommunikationswelt? Nach wie vor scheint es hier zwei sauber getrennte Lager zu geben. Das eine stellt die Treue zum universellen Markenkern in den Vordergrund, das andere die Rücksicht auf unterschiedliche Zielgruppenbedürfnisse.
Gibt es hier einen richtigen oder falschen Ansatz?
Vieles scheint dafür zu sprechen, die Arbeitgebermarke autonom aufzubauen, schließlich haben Fachkräfte und Beschäftigte eines Unternehmens ganz andere Bedürfnisse und Erwartungen als die Kunden. Darauf muss die jeweilige Kommunikation Rücksicht nehmen, mit eigenen Botschaften, eigenen Argumenten, eigenen Versprechen und Bildern, aber natürlich im Rahmen des Corporate Designs. Klingt vernünftig. Wird so oder ähnlich auch tausendfach gehandhabt, oft sogar mit Erfolg. Dennoch: Von einer weitgehend getrennten Behandlung des Employer Brandings rate ich meinen Kunden immer entschieden ab. Aus zwei Gründen.
Erstens: Employer Branding wird nicht nur von Fachkräften, sondern auch von den Kunden wahrgenommen. Das lässt sich nicht nur nicht verhindern – das ist auch gut so. Umgekehrt gilt natürlich auch, dass sich künftige Mitarbeiter auch ein Bild von der Unternehmensmarke machen (starke Unternehmensmarken haben es übrigens erwiesenermaßen leichter, gutes Personal zu finden!). Besser also, es ergeben sich keine Brüche zwischen Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke, denn auch die werden wahrgenommen. Bei einer parallelen Markenführung sind solche Brüche aber ziemlich wahrscheinlich.
Zweitens (hallo Controller:innen!): Autonome Maßnahmen sind teurer. Denn wo es kein gemeinsames Fundament gibt, auf dem sich aufbauen lässt, muss ein neues, eigenes geschaffen werden. Das kostet extra. Und: Da eine autonom geführte Arbeitgebermarke naturgemäß nur bedingt auf die Unternehmensmarke einzahlen kann, ist auch die Wertschöpfung geringer.
Was ist also meine Empfehlung?
Ein zentraler Markenkern, auf den sich Management, Marketing und HR-Verantwortliche verständigen und aus dem heraus alle ihre jeweiligen Maßnahmen und Botschaften ableiten. Nicht autonom. Sondern vernetzt. Ich kenne einige Unternehmen, denen es in vorbildlicher Weise gelingt, Fachkräfte, Mitarbeiter, Kunden, die Öffentlichkeit auf jeweils ganz eigene Art anzusprechen – aber immer aus demselben Herzen heraus. So stärkt die Arbeitgebermarke die Unternehmensmarke und umgekehrt.
Reden wir einmal über die Harmonisierung Ihrer Employer Brand mit Ihrer Corporate Brand. Ohne Brüche, ohne Widersprüche, aber mit dem größtmöglichen Nutzen für alle Zielgruppen.
Ich freue mich auf Ihre Nachricht!
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