Vor wenigen Tagen fragte eine deutsche Tageszeitung in einem ganzseitigen Artikel, ob die klassische Marke nicht längst ihren Zenit überschritten habe. Schließlich sei das Kommunikations- und Konsumverhalten heute ein ganz anderes als noch vor zwanzig, dreißig Jahren – hat das alte Markenkonzept darin möglicherweise keinen Platz mehr? Gute Frage, denn tatsächlich entscheiden sich Verbraucher:innen heute sehr viel häufiger für die günstigen Eigenmarken der Handelsketten als für die klassischen Traditionsmarken. Tatsache ist auch, dass gerade bei Onlinekäufen die Erfahrung anderer Käufer:innen mit einem Produkt ausschlaggebend ist – und nicht etwa das Markenimage des Herstellers. Heißt das aber, dass dem Konzept Marke insgesamt die Puste ausgeht? Das sehe ich nicht so. Im Gegenteil.
Ohne Nutella kein Nusspli
Marken genießen immer noch ein großes Vertrauen – nur hat der Verbraucher heute mehr Möglichkeiten zu überprüfen, ob das Vertrauen gerechtfertigt ist. Zum Konzept Marke gehört immer auch ein Versprechen: in Qualität, Geschmack, Langlebigkeit, Service, was auch immer. Wer eine Marke pflegt, steht mehr denn je in der Verpflichtung, dieses Versprechen einzuhalten, sonst winken schlechte Bewertungen im Netz. Und was den Siegeszug der Handelsmarken angeht: Gibt der Verbraucher ihnen den Vorzug, ist das letztlich wieder eine Markenentscheidung, nur eben zugunsten der Einzelhandelskette, deren Qualitätsmaßstäben er vertraut (oder weil er/sie davon ausgeht, dass der Markenhersteller selbst hinter dem Billigprodukt steht). Vor allem aber darf man nicht vergessen: Erst die Markenoriginale machen Handelsmarken möglich. Ohne Nutella kein Nusspli.
Und im B2B-Bereich?
Von Markensterben sehe ich auch in der Unternehmenskommunikation und bei Investitionsgütern keine Spur. Der Anteil von Unternehmen, die den Markeneffekt für sich erkennen, nimmt sogar immer noch zu. Aus gutem Grund: Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Booze Allen erzielen 80 Prozent der nach Markengesichtspunkten geführten Unternehmen doppelt so viel Gewinn wie herkömmliche. Schon allein, weil Kunden – auch im B2B-Bereich – für eine Marke bereit sind, etwas mehr zu zahlen. Marken gibt es schließlich, weil Menschen nicht nur ein Produkt kaufen wollen, sondern ein Lebensgefühl, eine Bestätigung, ein Bekenntnis zu bestimmten Werten. Das hebt den Wert des Produktes und letztlich auch des Unternehmens.
Anpassung kommt an
Ziemlich sicher brauchen Marken heute neue Strategien als noch vor zwanzig Jahren. Die alte Lehre, dass sich jedes Markenkonzept streng einem Kern unterwirft, weicht heute zunehmend der Einsicht, dass sich jede Marke flexibel anpassen können muss: an unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Medien, unterschiedliche Märkte. Aber so, dass der Kern immer zu erkennen bleibt.
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