Spätestens, wenn sich die Autos der Chicago Police zu dem bis dahin größten KFZ-Schrotthaufen der Filmgeschichte zusammenschieben, ist allen klar: Jake und Elwood Blues meinen es ernst. Sie werden ihre alte Band zusammentrommeln und das Waisenhaus retten, komme was wolle, denn sie folgen einer höheren Macht: „This is a holy thing. We’re on a mission from God!“ Nichts hält sie auf ihrer heiligen Mission auf, keine Polizei, kein Gesetz und keine randalierenden Country-Fans.

Wer mit seinem Unternehmen einer Mission folgt wie die Blues Brothers, ist also in guter Gesellschaft. Kaum eine namhafte Unternehmensmarke, die nicht ein ehrgeiziges Mission-und Vision-Statement formuliert hat und als ihren Leitstern, als ihren Antrieb nutzt.

Mit einer Mission und Vision im Gepäck lässt sich eine Menge erreichen:

  • Sie helfen der Unternehmensführung, ihre Führungskräfte und Mitarbeitenden für ein gemeinsames, Sinn stiftendes Ziel zu begeistern
  • Sie liefern allen Mitstreitern einen nachvollziehbaren Grund, warum es sich lohnt, sich für dieses Ziel einzusetzen
  • Sie geben den gemeinsamen Anstrengungen eine Richtung
  • Sie helfen, einen anderen Weg einzuschlagen als der Wettbewerb – und auf diesem Weg zu bleiben

Erfreulich viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, wie wertvoll Markenmission und Markenvision sind. Viele veröffentlichen sie sogar auf ihrer Homepage, damit auch die Kunden und künftigen Mitarbeiter sehen: Wir wollen nicht nur Geld verdienen, sondern folgen einem höheren Ziel. Aber auch das ist ein verbreitetes Phänomen: Viele Unternehmen sehen die Aufgabe mit der Formulierung der beiden Statements schon erfüllt – ohne dass sich jemand auf den Weg machen müsste. Haken auf der To-do-Liste, mission completed. Und nach meiner Erfahrung sind die Statements eher selten so präzise und inspirierend formuliert, dass man ihnen wirklich folgen kann und will (Vorbild Elwood und Jake: „We’re puttin‘ the band back together!“)

In diesem Beitrag soll es darum gehen, Lust auf wirkungsvolle Mission und Vision Statements zu machen, die tatschlich Menschen in Gang setzen. Er ist eine Einladung an alle Unternehmensleiter*innen, in ihrer Belegschaft ein Feuer für Ihre übergeordneten Ziele zu entfachen. Und wir wollen eine kurze Anleitung geben, wie man das macht.

Brand Mission und Brand Vision – was ist eigentlich der Unterschied?

Manche Unternehmen begnügen sich damit, ein Vision Statement zu formulieren und verzichten auf die Mission. Andere machen es genau umgekehrt. Im Optimalfall hat man beides, was ja auch naheliegt, denn die Vision und die Mission hängen unmittelbar voneinander hab und entwickeln erst im Zusammenspiel ihre wahre Kraft. Schauen wir uns also an, was man darunter versteht, was sie unterscheidet und was sie verbindet.

Die Brand Mission, festgehalten im Mission Statement, beschreibt, warum es das Unternehmen gibt, welche Aufgabe es sich stellt, welchem Ziel es folgt und idealerweise auch, wie es das Ziel erreichen will. Das Ziel darf und sollte einigermaßen anspruchsvoll sein: Eine echte Mission braucht Widerstände, die gemeinsam überwunden werden wollen. Mission Statements beginnen häufig mit Worten wie „Unsere Aufgabe ist es,…“, „Uns gibt es, damit…“ oder „Wir wollen, dass…“.

Die Brand Vision, festgeschrieben im Vision Statement, gibt den Idealzustand wieder, den ein Unternehmen langfristig mit seiner Mission herbeiführen will – für sich selbst, seine Kunden oder die ganze Welt. Die Vision sollte ehrgeizig genug sein, um nicht schon übermorgen erfüllt werden zu können. Aber auch nicht zu illusorisch. Die Vision sollte zumindest theoretisch in nicht allzu ferner Zukunft erreichbar sein.

Was macht ein gutes Mission-Statement aus?

Ein wichtiges Kriterium haben wir schon gehört: die Vision sollte weder zu schwer noch zu leicht zu erreichen sein (dasselbe gilt natürlich auch fürs Mission Statement). Vor allem aber, so banal es klingt: Richtig gut sind Vision und Mission erst, wenn man ihnen folgen kann. Wenn sie eine Orientierungshilfe bieten, aus der sich konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Folgende Dinge sind dabei hilfreich:

  • Keine langen Abhandlungen: Je kürzer das Statement ist, desto eher kann man es verinnerlichen und umso eher kann man ihm folgen
  • Je konkreter, desto besser, idealerweise gehen klare Handlungsanweisungen daraus hervor
  • Für alle verständlich: klare, prägnante Sätze
  • Inspirierend und motivierend formuliert
  • Nicht zu werblich: Es geht nicht darum zu sagen, was für ein großartiges Unternehmen Sie schon heute sind – sondern was Sie antreibt und was Sie in Zukunft noch erreichen wollen

 Beispiel für gute Statements: IKEA

Mission Statement:

“Offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.”

Vision Statement:

“Create a better everyday life for many people.”

Wie kommt man zu einer guten Brand Vision/Brand Mission?

Ein moderierter Workshop mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen ist immer eine gute Option. Die Unternehmensleitung sollte auf jeden Fall mit an Bord sein – die Vision und Mission des Unternehmens ist Chefsache! Der/die Moderator*in (intern oder extern) sollte ein sicheres Gespür dafür haben, was das Statement am Ende leisten muss und kann die Diskussion entsprechend lenken. Fragestellungen im Workshop können sein:

  • Für welche Werte stehen wir?
  • Was sind die wichtigsten Wünsche unserer Kunden?
  • Welche Probleme unserer Kunden können wir lösen?
  • Was treibt uns an?
  • Was hält uns davon ab, unsere Ziele zu erreichen?
  • Was ist unsere Aufgabe in der Welt/unsere Daseinsberechtigung als Unternehmen?
  • Wo stehen wir heute? Wo in fünf, wo in zehn Jahren?

Am Ende des Workshops muss nicht zwangsläufig ein fertiges Mission- oder Vision-Statement stehen. Im Gegenteil: Dass eine Gruppe von Menschen gemeinsam eine ebenso geschliffene wie inspirierende Formel aufs Papier bringt, ist eher unwahrscheinlich. Ein versierter und im Formulieren geübter Moderator/Berater/Workshopleiter sollte aber in der Lage sein, im Nachgang aus den vollgeschriebenen Flipcharts ein Fazit zu ziehen und zu entsprechenden Statements zu verdichten.

Sollte Ihnen ein solcher Moderator fehlen – ich übernehme das gern.

Vision und Mission im Alltag

Der Workshop ist gehalten, die Statements stehen und sind abgesegnet – und jetzt? Jetzt beginnt die Mission. Und zwar damit, dass alle im Unternehmen sie kennenlernen und verinnerlichen. Machen Sie die Statements zum Allgemeingut. Wenn es die Unternehmensgröße zulässt, präsentieren Sie Ihre gemeinsame Vision und Mission in einem Meeting für alle Mitarbeitenden. Gewinnen Sie möglichst viele Mitstreiter, äußern Sie auch Ihre Erwartung, was jede*r Einzelne*r dazu beitragen kann. Und dann: Setzen Sie Ihre Statements als Werkzeug ein. Nutzen Sie sie als Richtschnur für Ihre unternehmerischen Entscheidungen, für Produktentwicklungen, für Ihr Vertriebskonzept, für Ihre Kommunikation. Ermutigen Sie Ihre Führungskräfte und Mitarbeiter, sich bei ihren Entscheidungen ebenfalls an dieser Richtschnur zu orientieren. So kommen Sie der Erfüllung Ihrer Mission täglich ein Stück näher.

Mehr Infos zum Thema Markenbildung, Markenmission und Markenvision gibt’s hier.