Aktualisiert im September 2026: Dieser Beitrag erschien erstmals 2023. Seitdem hat insbesondere KI die Art verändert, wie Produkte und Marken recherchiert, verglichen und bewertet werden. Deshalb habe ich den Beitrag grundlegend überarbeitet und um diese Perspektive ergänzt.
Vor einiger Zeit fragte eine deutsche Tageszeitung in einem ganzseitigen Artikel, ob die klassische Marke nicht längst ihren Zenit überschritten habe.
Schließlich sei das Kommunikations- und Konsumverhalten heute ein ganz anderes als noch vor zwanzig, dreißig Jahren – hat das alte Markenkonzept darin möglicherweise keinen Platz mehr? Gute Frage. Denn tatsächlich entscheiden sich Verbraucher:innen häufig für die günstigeren Eigenmarken der Handelsketten statt für klassische Traditionsmarken.
Und gerade bei Onlinekäufen spielen die Erfahrungen anderer Käufer:innen mit einem Produkt eine wichtige Rolle. Bewertungen, Vergleichsportale und soziale Medien haben Kaufentscheidungen verändert. Inzwischen kommt ein weiterer Faktor hinzu: KI-Systeme recherchieren Produkte, vergleichen Angebote und sprechen Empfehlungen aus.
Heißt das, dass dem Konzept Marke langsam die Puste ausgeht?
Das sehe ich nicht so. Im Gegenteil.
Ohne Nutella kein Nusspli
Marken genießen Vertrauen – nur haben Verbraucher heute sehr viel mehr Möglichkeiten zu überprüfen, ob dieses Vertrauen gerechtfertigt ist.
Zum Konzept Marke gehört immer auch ein Versprechen: in Qualität, Geschmack, Langlebigkeit, Service oder was auch immer. Wer eine Marke pflegt, steht deshalb mehr denn je in der Verpflichtung, dieses Versprechen einzuhalten. Denn schlechte Erfahrungen bleiben heute selten zwischen Kunde und Unternehmen.
Und was den Erfolg der Handelsmarken angeht: Gibt der Verbraucher ihnen den Vorzug, ist das letztlich wieder eine Markenentscheidung – nur eben zugunsten der Einzelhandelskette, deren Qualitätsmaßstäben er vertraut. Vor allem aber darf man nicht vergessen: Erst die Markenoriginale machen viele Handelsmarken überhaupt möglich.
Ohne Nutella kein Nusspli.
Und im B2B-Bereich?
Von einem Bedeutungsverlust der Marke sehe ich auch in der Unternehmenskommunikation und bei Investitionsgütern keine Spur. Eher im Gegenteil: Gerade wenn Produkte und Leistungen komplex, erklärungsbedürftig oder auf den ersten Blick schwer voneinander zu unterscheiden sind, kann eine klare Marke Orientierung geben.
Denn auch im B2B entscheiden Menschen. Und die müssen einschätzen: Wofür steht dieses Unternehmen? Was darf ich von ihm erwarten? Passt es zu uns? Kann ich mich auf seine Aussagen und Leistungen verlassen?
Eine starke Marke beantwortet solche Fragen nicht allein. Aber sie schafft einen Rahmen, in dem Erfahrungen, Kommunikation und Verhalten eines Unternehmens eingeordnet werden können. Sie macht ein Unternehmen ein Stück weit berechenbarer.
Das halte ich gerade im B2B für einen erheblichen Wert.
Was verändert KI?
Seit ich diesen Beitrag 2023 erstmals veröffentlicht habe, ist eine neue Frage hinzugekommen: Was passiert mit Marken, wenn nicht mehr nur Menschen Produkte und Anbieter vergleichen, sondern zunehmend auch KI-Systeme?
Schon heute werden KI-Anwendungen genutzt, um Angebote zu recherchieren, Unterschiede herauszuarbeiten und Empfehlungen vorzubereiten. Für Marken bedeutet das zunächst einmal: Sachliche Vergleichbarkeit nimmt weiter zu.
Ein schwaches Produkt wird nicht dadurch besser, dass eine bekannte Marke daraufsteht. Austauschbare Aussagen werden nicht überzeugender, nur weil sie oft genug wiederholt werden. Und Unternehmen müssen damit rechnen, dass ihre Versprechen mit Bewertungen, Erfahrungen und anderen verfügbaren Informationen abgeglichen werden.
Macht das Marken überflüssig?
Ich glaube, es macht beliebige Markenführung überflüssiger.
Denn je leichter Leistungen vergleichbar und Informationen verfügbar werden, desto wichtiger wird eine andere Funktion der Marke: Sie schafft Wiedererkennbarkeit, vermittelt Haltung und Identität und kann Vertrauen aufbauen. Dinge also, die sich nicht auf eine Tabelle mit Produkteigenschaften reduzieren lassen.
Vielleicht verschiebt sich deshalb gerade etwas: Bekanntheit allein reicht weniger denn je. Vertrauen wird wichtiger.
Anpassungsfähig, aber nicht beliebig
Marken brauchen heute andere Strategien als vor zwanzig Jahren. Sie müssen in unterschiedlichen Medien funktionieren, verschiedene Zielgruppen erreichen und sich auf veränderte Märkte und Kommunikationsgewohnheiten einstellen.
Das bedeutet für mich allerdings nicht, dass der Markenkern an Bedeutung verliert. Im Gegenteil.
Je vielfältiger die Kommunikation wird, desto wichtiger ist Klarheit darüber, was unverändert bleiben soll. Eine Marke darf sich unterschiedlich ausdrücken, Schwerpunkte verändern und sich weiterentwickeln.
Aber so, dass ihr Kern immer zu erkennen bleibt.
Vielleicht liegt genau darin die Antwort auf die Frage vom Anfang: Die Ära der Marke geht nicht zu Ende. Aber die Zeiten, in denen Marken allein durch Bekanntheit, Werbedruck und ein gutes Image dauerhaft erfolgreich sein konnten, dürften vorbei sein.
Marken müssen heute mehr aushalten. Sie werden überprüft, verglichen und hinterfragt – von Menschen und zunehmend auch von Maschinen.
Eine gute Marke hat damit kein Problem. Denn sie lebt nicht nur davon, was sie verspricht, sondern davon, dass Unternehmen dieses Versprechen einlösen.
Wie sich Marken weiterentwickeln lassen, ohne ihre Identität aus den Augen zu verlieren, erfahren Sie auf meiner Seite zur Markenentwicklung.
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