Spätestens, wenn sich die Autos der Chicago Police zu dem bis dahin größten KFZ-Schrotthaufen der Filmgeschichte zusammenschieben, ist allen klar: Jake und Elwood Blues meinen es ernst. Sie werden ihre alte Band zusammentrommeln und das Waisenhaus retten, komme was wolle, denn sie folgen einer höheren Macht: „This is a holy thing. We’re on a mission from God!“ Nichts hält sie auf ihrer heiligen Mission auf, keine Polizei, kein Gesetz und keine randalierenden Country-Fans.
Wer mit seinem Unternehmen einer Mission folgt wie die Blues Brothers, ist also in guter Gesellschaft. Kaum eine namhafte Unternehmensmarke, die nicht eine Mission, Vision oder einen vergleichbaren Leitgedanken formuliert hat und als Leitstern, als Antrieb nutzt.
Mit einer Mission und Vision im Gepäck lässt sich eine Menge erreichen:
- Sie helfen der Unternehmensführung, ihre Führungskräfte und Mitarbeitenden für ein gemeinsames, Sinn stiftendes Ziel zu begeistern
- Sie liefern allen Mitstreitern einen nachvollziehbaren Grund, warum es sich lohnt, sich für dieses Ziel einzusetzen
- Sie geben den gemeinsamen Anstrengungen eine Richtung
- Sie helfen, einen anderen Weg einzuschlagen als der Wettbewerb – und auf diesem Weg zu bleiben
Erfreulich viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, wie wertvoll Markenmission und Markenvision sind. Viele veröffentlichen sie sogar auf ihrer Homepage, damit auch die Kunden und künftigen Mitarbeiter sehen: Wir wollen nicht nur Geld verdienen, sondern folgen einem höheren Ziel. Aber auch das ist ein verbreitetes Phänomen: Viele Unternehmen sehen die Aufgabe mit der Formulierung der beiden Statements schon erfüllt – ohne dass sich jemand auf den Weg machen müsste. Haken auf der To-do-Liste, mission completed. Und nach meiner Erfahrung sind die Statements eher selten so präzise und inspirierend formuliert, dass man ihnen wirklich folgen kann und will (Vorbild Elwood und Jake: „We’re puttin‘ the band back together!“)
In diesem Beitrag soll es darum gehen, Lust auf wirkungsvolle Mission und Vision Statements zu machen, die tatsächlich Menschen in Gang setzen. Er ist eine Einladung an alle Unternehmensleiter*innen, in ihrer Belegschaft ein Feuer für Ihre übergeordneten Ziele zu entfachen. Und wir wollen eine kurze Anleitung geben, wie man das macht.
Brand Mission und Brand Vision – was ist eigentlich der Unterschied?
Manche Unternehmen begnügen sich damit, ein Vision Statement zu formulieren und verzichten auf die Mission. Andere machen es genau umgekehrt. Im Optimalfall hat man beides, was ja auch naheliegt, denn die Vision und die Mission hängen unmittelbar voneinander ab und entwickeln erst im Zusammenspiel ihre wahre Kraft. Schauen wir uns also an, was man darunter versteht, was sie unterscheidet und was sie verbindet.
Die Brand Mission beschreibt, warum es ein Unternehmen gibt, welche Aufgabe es erfüllt und welchen Beitrag es für Kunden, Gesellschaft oder Markt leisten will. Sie gibt dem täglichen Handeln eine Richtung.
Die Vision richtet den Blick nach vorn: Sie beschreibt einen erstrebenswerten Zustand, den das Unternehmen erreichen oder mitgestalten möchte.
Beide Begriffe werden in der Praxis allerdings nicht immer einheitlich verwendet. Manche Unternehmen sprechen von Purpose, Unternehmenszweck oder Geschäftsidee. Entscheidend ist deshalb weniger das Etikett als die Funktion: Gute Mission und Vision schaffen Orientierung und geben unternehmerischen Entscheidungen einen gemeinsamen Maßstab.
Was macht gute Mission- und Vision-Statements aus?
Ein wichtiges Kriterium haben wir schon gehört: die Vision sollte weder zu schwer noch zu leicht zu erreichen sein (dasselbe gilt natürlich auch fürs Mission Statement). Vor allem aber, so banal es klingt: Richtig gut sind Vision und Mission erst, wenn man ihnen folgen kann. Wenn sie eine Orientierungshilfe bieten, aus der sich konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Folgende Dinge sind dabei hilfreich:
- Keine langen Abhandlungen: Je kürzer das Statement ist, desto eher kann man es verinnerlichen und umso eher kann man ihm folgen
- Je konkreter, desto besser, idealerweise gehen klare Handlungsanweisungen daraus hervor
- Für alle verständlich: klare, prägnante Sätze
- Inspirierend und motivierend formuliert
- Nicht zu werblich: Es geht nicht darum zu sagen, was für ein großartiges Unternehmen Sie schon heute sind – sondern was Sie antreibt und was Sie in Zukunft noch erreichen wollen
Beispiel für gute Statements: IKEA
IKEA formuliert als Vision, „den vielen Menschen einen besseren Alltag [zu] schaffen“. Ergänzt wird diese Vision durch die Geschäftsidee, ein breites Sortiment gut gestalteter und funktionaler Einrichtungsprodukte zu Preisen anzubieten, die sich möglichst viele Menschen leisten können..
IKEA spricht hier also nicht von einer Mission, sondern von seiner Geschäftsidee. Inhaltlich zeigt das Beispiel dennoch gut, wie zwei Ebenen zusammenspielen: Die eine gibt die übergeordnete Richtung vor, die andere übersetzt sie konkreter in das unternehmerische Handeln.
Genau darin liegt der Wert solcher Leitgedanken: Sie sollen nicht nur gut klingen. Sie helfen dabei, Entscheidungen über Produkte, Leistungen, Verhalten und Kommunikation an einem gemeinsamen Maßstab auszurichten.
Wie kommt man zu einer guten Brand Vision/Brand Mission?
Ein moderierter Workshop mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen ist immer eine gute Option. Die Unternehmensleitung sollte auf jeden Fall mit an Bord sein – die Vision und Mission des Unternehmens ist Chefsache! Der/die Moderator*in (intern oder extern) sollte ein sicheres Gespür dafür haben, was das Statement am Ende leisten muss und kann die Diskussion entsprechend lenken. Fragestellungen im Workshop können sein:
- Für welche Werte stehen wir?
- Was sind die wichtigsten Wünsche unserer Kunden?
- Welche Probleme unserer Kunden können wir lösen?
- Was treibt uns an?
- Was hält uns davon ab, unsere Ziele zu erreichen?
- Was ist unsere Aufgabe in der Welt/unsere Daseinsberechtigung als Unternehmen?
- Wo stehen wir heute? Wo in fünf, wo in zehn Jahren?
Am Ende des Workshops muss nicht zwangsläufig ein fertiges Mission- oder Vision-Statement stehen. Im Gegenteil: Dass eine Gruppe von Menschen gemeinsam eine ebenso geschliffene wie inspirierende Formel aufs Papier bringt, ist eher unwahrscheinlich. Ein versierter und im Formulieren geübter Moderator/Berater/Workshopleiter sollte aber in der Lage sein, im Nachgang aus den vollgeschriebenen Flipcharts ein Fazit zu ziehen und zu entsprechenden Statements zu verdichten.
Sollte Ihnen ein solcher Moderator fehlen – ich übernehme das gern.
Vision und Mission müssen im Alltag ankommen
Mit der Formulierung von Mission und Vision ist die Arbeit nicht beendet. Ihre eigentliche Wirkung entfalten beide erst dann, wenn sie im Unternehmen verstanden und gelebt werden – und wenn sie tatsächlich Einfluss auf Entscheidungen haben.
Das betrifft die Entwicklung von Produkten und Leistungen ebenso wie Vertrieb, Führung und Kommunikation. Gute Leitgedanken geben Orientierung: Passt eine Entscheidung zu dem, wofür wir stehen? Bringt sie uns dem näher, was wir erreichen wollen?
Mission und Vision sind damit weit mehr als wohlklingende Sätze für die Unternehmenswebsite. Richtig entwickelt und verankert, werden sie zu einem strategischen Maßstab für das tägliche Handeln.
Mission und Vision sind Teil einer klaren Markenstrategie. Mehr darüber, wie ich Unternehmen bei Positionierung und Markenentwicklung unterstütze, erfahren Sie auf meiner Leistungsseite.
– Aktualisiert im September 2026 –