Die neuen Entwürfe für eine Landingpage liegen auf dem Tisch. Zwei Varianten, beide gut begründet, beide professionell gestaltet. Jetzt geht es darum, sich für eine zu entscheiden.
Dem einen ist die Headline der ersten Variante zu offensiv, dem anderen nicht prägnant genug. Der Vertrieb möchte die Produktvorteile stärker herausstellen. Die Geschäftsführung fragt, ob das Unternehmen selbst nicht deutlicher vorkommen müsste. Und irgendwann fällt ein Satz, der in solchen Situationen erstaunlich zuverlässig kommt:
„Mir gefällt Variante B besser.“
Das kann man so entscheiden. Man kann aber auch eine andere Frage stellen: Welche Variante ist die richtige?
Spätestens dann wird es schwieriger. Denn um diese Frage beantworten zu können, braucht es einen Maßstab. Und genau der fehlt in der Kommunikation erstaunlich häufig.
Jeder kann mitreden
Was Kommunikation so spannend macht: Jeder begegnet ihr täglich und jeder hat eine Meinung dazu. Das unterscheidet sie von den meisten anderen unternehmerischen Disziplinen.
Kaum jemand würde an dem Zahlenwerk der Controllerin herumkritteln. Bei einer neuen Website, einer Landingpage oder einem Messekonzept sieht das anders aus. Da wird diskutiert, bewertet und nicht selten nach persönlichem Geschmack entschieden.
Das ist zunächst einmal völlig legitim. Schließlich müssen insbesondere Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb hinter der Kommunikation ihres Unternehmens stehen.
Schwierig wird es, wenn persönliche Einschätzungen die einzigen Kriterien bleiben.
Dann entscheidet am Ende womöglich nicht die bessere Idee, sondern die überzeugendste Wortmeldung in der Besprechung.
Kommunikation ist nicht vollständig berechenbar
Der Begriff „berechenbar“ ist natürlich mit Vorsicht zu genießen. Kommunikation ist keine Mathematik.
Niemand kann zuverlässig vorhersagen, wie Menschen auf eine Botschaft reagieren. Auch Marktforschung, Daten und Erfahrung ändern daran grundsätzlich nichts. Menschen bleiben Menschen, Märkte verändern sich und manchmal funktioniert eine Idee hervorragend, die vorher niemand auf dem Zettel hatte.
Kommunikation berechenbarer zu machen bedeutet deshalb etwas anderes:
Kommunikative Entscheidungen auf klare strategische Kriterien zu stützen.
Wenn ich weiß, was ich erreichen möchte, wen ich überzeugen muss, wofür meine Marke steht und welche Botschaften für meine Zielgruppen relevant sind, kann ich eine Kommunikationsidee wesentlich fundierter beurteilen.
Ich weiß damit noch immer nicht sicher, ob sie erfolgreich sein wird.
Aber ich weiß sehr viel besser, warum ich mich für sie entscheide.
Strategie reduziert den Anteil des Zufalls
Gute Kommunikation beginnt deshalb für mich selten mit der Frage: Was machen wir?
Sie beginnt mit Fragen, die eine Ebene davor liegen.
Was wollen wir erreichen? Wen müssen wir dafür überzeugen? Was beschäftigt diese Menschen? Wofür steht unser Unternehmen heute – und wofür soll es künftig stehen? Was unterscheidet uns tatsächlich von anderen? Und was davon ist für unsere Kunden überhaupt relevant?
Die Antworten darauf sind nicht immer spektakulär. Sie führen auch nicht zwangsläufig dazu, dass ein Unternehmen alles neu machen muss.
Aber sie schaffen einen Rahmen.
Und dieser Rahmen hilft dabei, aus vielen theoretisch möglichen Kommunikationsmaßnahmen diejenigen auszuwählen, die zum Unternehmen, zur Marke und zur Aufgabenstellung passen.
Fünf Dinge machen Kommunikation berechenbarer
1. Klarheit über das Ziel
„Wir müssen mehr kommunizieren“ ist noch kein Kommunikationsziel.
Soll Bekanntheit aufgebaut werden? Soll sich die Wahrnehmung einer Marke verändern? Geht es um Vertrauen, Differenzierung oder konkrete Nachfrage? Soll ein neues Produkt eingeführt, die Arbeitgeberattraktivität gestärkt oder eine Veränderung im Unternehmen vermittelt werden?
Je genauer das Ziel beschrieben ist, desto besser lassen sich Maßnahmen daran beurteilen.
2. Klarheit über die Menschen, die entscheiden
Zielgruppenbeschreibungen wie „mittelständische Unternehmen“ oder „Entscheider zwischen 30 und 60“ helfen kommunikativ nur begrenzt weiter.
Interessanter ist: Wer entscheidet tatsächlich? Welche Interessen, Erwartungen und Vorbehalte spielen dabei eine Rolle? Welche Informationen werden benötigt? Wer beeinflusst die Entscheidung?
Gerade im B2B entscheidet selten einer allein. Geschäftsführung, Einkauf, Fachabteilung oder Anwender reden mit und können ganz unterschiedliche Bewertungskriterien haben.
Wer diese Zusammenhänge versteht, muss bei der Kommunikation weniger raten.
3. Klarheit über die eigene Position
Eine starke Positionierung beantwortet nicht nur die Frage, wie ein Unternehmen nach außen wahrgenommen werden möchte.
Sie schafft auch intern Orientierung.
Wofür stehen wir? Was können wir besonders gut? Was unterscheidet uns glaubwürdig vom Wettbewerb? Welche Kunden wollen wir besonders ansprechen – und möglicherweise ebenso wichtig: Welche nicht?
Je klarer und ehrlicher diese Fragen beantwortet sind, desto einfacher wird es, kommunikative Entscheidungen zu treffen.
Positionierung ist deshalb für mich kein Text, der irgendwo in einer Markenpräsentation steht. Sie ist ein Filter.
4. Verbindliche kommunikative Leitplanken
Eine Strategie wird erst dann wertvoll, wenn sie im Alltag benutzt werden kann.
Dazu gehören beispielsweise zentrale Botschaften, Argumentationen, Tonalität und Grundsätze für den Umgang mit unterschiedlichen Zielgruppen und Themen.
Solche Leitplanken sollen Kommunikation nicht in ein Korsett zwängen. Im Gegenteil.
Eine gute Strategie nimmt Kreativität nicht den Raum. Sie gibt ihr eine Richtung.
Gerade kreative Ideen profitieren davon, wenn klar ist, welches Problem sie lösen sollen. Freiheit entsteht nicht zwangsläufig dadurch, dass alles möglich ist.
5. Kriterien für Entscheidungen
Damit sind wir wieder bei der Landingpage vom Anfang.
Statt nur zu fragen „Welche Variante gefällt uns besser?“ lassen sich plötzlich andere Fragen stellen:
Welche Idee unterstützt unsere Positionierung stärker? Welche ist für die relevante Zielgruppe interessanter? Welche transportiert unsere zentrale Botschaft klarer? Welche zahlt besser auf das Kommunikationsziel ein? Und welche passt glaubwürdig zu unserem Unternehmen?
Über die Antworten kann man immer noch unterschiedlicher Meinung sein.
Aber man diskutiert über die Sache.
Wie berechenbar ist Ihre Kommunikation?
Ein kleiner Selbstcheck hilft vielleicht weiter:
- Können Sie in wenigen Sätzen erklären, wofür Ihre Marke steht?
- Wissen Sie, welche Zielgruppen für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind und warum diese sich für Sie entscheiden sollten?
- Gibt es zentrale Botschaften, auf die sich Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb verständigt haben?
- Können Sie einer Agentur erklären, woran Sie eine gute Lösung erkennen?
- Können Sie bei zwei unterschiedlichen Kommunikationsideen begründen, welche strategisch besser zu Ihrem Unternehmen passt?
- Gibt es Kriterien, anhand derer Sie überprüfen, ob Ihre Kommunikation noch zur Strategie passt?
Je häufiger die Antwort „Nein“ oder „Kommt darauf an“ lautet, desto größer dürfte der Anteil des Zufalls an der eigenen Kommunikation sein.
Das muss kein Grund für eine komplette Neuausrichtung sein. Oft ist schon viel vorhanden: Wissen über Kunden, Erfahrung im Markt, eine gewachsene Identität und ein ziemlich gutes Gespür dafür, was zum Unternehmen passt.
Die Aufgabe besteht dann vor allem darin, dieses Wissen sichtbar zu machen, zu strukturieren und daraus verbindliche Kriterien abzuleiten.
Kommunikation braucht einen Maßstab
In mehr als 30 Jahren auf Agentur- und Beratungsseite habe ich viele Diskussionen über Kommunikation erlebt. Über Logos und Claims, Kampagnen und Websites, Zielgruppen, Marken und Positionierungen.
Die schwierigsten Diskussionen waren selten diejenigen, in denen unterschiedliche Meinungen aufeinandertrafen. Unterschiedliche Meinungen können ausgesprochen produktiv sein.
Schwierig wird es, wenn es keine gemeinsame Grundlage gibt, auf der sie bewertet werden können.
Genau darin liegt für mich der Wert einer guten Kommunikationsstrategie.
Sie verspricht nicht, dass jede Maßnahme funktioniert. Sie macht Märkte nicht vorhersehbar und Menschen nicht berechenbar.
Aber sie schafft einen Maßstab, an dem Entscheidungen ausgerichtet werden können.
Und damit wird Kommunikation vielleicht nicht berechenbar.
Aber sehr viel berechenbarer.