Markenentwicklung und Markenstrategie für Unternehmen

Eine starke Marke entsteht nicht durch ein neues Logo, einen Claim oder wohlklingende Headlines. Sondern durch Klarheit darüber, wofür sie steht, was sie unterscheidet und warum Menschen sich für sie entscheiden sollen.

Markenentwicklung ist der strategische Prozess, mit dem Unternehmen ihre Markenidentität, Positionierung und Kommunikation entwickeln oder weiterentwickeln. Ziel ist eine unverwechselbare Marke, die Orientierung gibt – nach außen ebenso wie innerhalb des Unternehmens.

Denn eine gute Marke hilft nicht nur Kunden bei der Entscheidung. Sie hilft auch dem Unternehmen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Eine Marke muss nicht erst in die Jahre gekommen sein, bevor man über ihre Weiterentwicklung nachdenkt. Häufig beginnt der Prozess mit dem Gefühl: Irgendetwas passt nicht mehr richtig zusammen.

Das Unternehmen hat sich verändert, die Kunden haben sich verändert, die Marke aber nicht. Neue Produkte oder Geschäftsfelder sind hinzugekommen. Wettbewerber wirken zunehmend austauschbar. Marketing und Vertrieb erzählen unterschiedliche Geschichten. Oder niemand kann in zwei Sätzen erklären, warum sich ein Kunde ausgerechnet für dieses Unternehmen entscheiden sollte.

Typische Anlässe für eine Markenentwicklung oder die Überarbeitung der Markenstrategie sind:

• Gründung eines Unternehmens oder Einführung einer neuen Marke
• Wachstum und strategische Neuausrichtung
• Erschließung neuer Märkte oder Zielgruppen
• veränderte Wettbewerbssituationen
• Fusion, Übernahme oder Generationenwechsel
• Rebranding einer bestehenden Marke
• fehlende Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
• ein uneinheitlicher Markenauftritt
• unterschiedliche Botschaften in Marketing, Vertrieb und HR
• eine Arbeitgebermarke, die nicht zur Unternehmensmarke passt

Manchmal braucht es dafür einen grundlegenden Neustart. Sehr viel häufiger ist bereits vieles vorhanden – es muss nur freigelegt, geschärft und auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden.

Für schulteundko. ist eine Markenstrategie kein Papier, das nach der Präsentation im Schrank verschwindet. Sie ist ein Entscheidungsinstrument.

Sie definiert die Leitplanken, an denen sich Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Personal und externe Partner orientieren können.

Passt diese Kampagne zu uns? Ist diese Botschaft glaubwürdig? Sprechen wir die richtigen Menschen an? Passt ein neues Produkt unter unsere Marke? Ist die Idee unserer Agentur zwar kreativ – aber überhaupt die richtige für uns?

Je klarer der strategische Kern einer Marke definiert ist, desto leichter lassen sich solche Fragen beantworten.

Genau das meinen wir, wenn wir davon sprechen, Kommunikation berechenbarer zu machen.

Nicht, weil Kommunikation eine mathematische Gleichung wäre. Sondern weil klare Leitplanken die Zahl beliebiger Entscheidungen reduzieren und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kommunikation das tut, was sie soll.

Eine gute Markenstrategie schafft vor allem Klarheit über die Punkte, die für die Führung und Kommunikation einer Marke tatsächlich relevant sind. (Welche dieser Punkte für Ihre Marke tatsächlich relevant sind, klären wir gemeinsam):

• Markenversprechen und Kernbotschaften – Was können Kunden und Mitarbeiter von uns erwarten? Und welche Botschaften bringen diesen Nutzen auf den Punkt?
• Brand Story –  Welche Geschichte verbindet Herkunft, Haltung und Zukunft unserer Marke?
• Corporate Wording und Tonalität – Wie spricht unsere Marke, damit sie wiedererkennbar und glaubwürdig klingt?
• Visuelle Identität – Wie übersetzen wir die Markenpersönlichkeit in einen unverwechselbaren visuellen Auftritt?
• Markenführung – Wie stellen wir sicher, dass die Strategie nicht nur verstanden, sondern im Unternehmensalltag gelebt und angewendet wird?

Jede Markenentwicklung ist anders. Trotzdem folgt erfolgreiche Markenarbeit einer klaren Logik: erst verstehen, dann entscheiden – und erst danach gestalten und kommunizieren.

1. Verstehen

Wo steht das Unternehmen heute? Wir betrachten Markt, Wettbewerb, Zielgruppen, Produkte und Leistungen ebenso wie die bestehende Marke und Kommunikation. Dabei interessiert uns nicht nur, was bereits gut funktioniert, sondern auch, wo Potenziale liegen.

2. Fokussieren

Was macht das Unternehmen besonders? Welche Stärken sind relevant? Wo bestehen Chancen zur Differenzierung? Aus vielen Informationen arbeiten wir die Faktoren heraus, auf denen eine glaubwürdige und zukunftsfähige Marke aufbauen kann.

3. Positionieren

Jetzt wird entschieden. Wir definieren Markenkern und Positionierung, schärfen Werte, Mission und Vision und formulieren ein Markenversprechen, das relevant, glaubwürdig und unterscheidbar ist.

4. Übersetzen

Strategie muss kommunizierbar werden. Deshalb übersetzen wir die Positionierung in Kernbotschaften, Brand Story, Wording und konkrete kommunikative Leitplanken.

5. Verankern

Eine Markenstrategie entfaltet ihren Wert erst, wenn Menschen mit ihr arbeiten können. Deshalb sorgen wir dafür, dass die Ergebnisse verständlich dokumentiert und für Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, HR und externe Partner nutzbar werden.

Das hängt von Ihrer Aufgabenstellung ab.

Das Ergebnis kann beispielsweise ein ausführliches Markenhandbuch oder ein kompakter strategischer Markenkompass sein. Darin werden die wesentlichen Grundlagen Ihrer Marke so zusammengeführt, dass sie künftig als Orientierung für Entscheidungen und Kommunikation dienen.

Dazu können unter anderem gehören:

Markenkern und Positionierung, Markenwerte, Mission und Vision, Zielgruppen und Personas, Markenversprechen, Kernbotschaften, Brand Story, Tonalität und Corporate Wording sowie kommunikative und gestalterische Leitplanken.

Entscheidend ist für uns allerdings nicht, wie viele Seiten das Dokument am Ende hat.

Entscheidend ist, ob Sie damit arbeiten können.

Markenentwicklung bei schulteundko. wird persönlich und unabhängig von Thomas Schulte begleitet.

Mehr als 25 Jahre Erfahrung als Texter, Creative Director, Kundenberater und Geschäftsführer in Werbeagenturen verbinden strategische Markenarbeit mit dem Wissen darüber, was anschließend mit einer Strategie passiert: Wie wird daraus Kommunikation? Wie arbeiten Agenturen damit? Was benötigen Kreative? Was hilft Vertrieb und Marketing – und was bleibt nur schöne Theorie?

Diese Erfahrung prägt auch die Rolle von schulteundko.:

Wir entwickeln die Strategie gemeinsam mit Ihnen. Aber die Hoheit über Ihre Marke bleibt bei Ihnen.

Unser Ziel ist es, Ihnen die strategischen Leitplanken an die Hand zu geben, mit denen Sie und Ihre Partner künftig bessere Marken- und Kommunikationsentscheidungen treffen können.

Was ist der Unterschied zwischen Markenentwicklung und Markenstrategie?

Markenentwicklung bezeichnet den gesamten Prozess, in dem eine Marke aufgebaut oder weiterentwickelt wird. Die Markenstrategie ist ein zentrales Ergebnis dieses Prozesses: Sie definiert unter anderem Positionierung, Identität, Werte, Zielgruppen und Markenversprechen und gibt damit die Richtung für die zukünftige Markenführung vor.

Ist Markenentwicklung dasselbe wie Branding?

Nicht ganz. Branding bezeichnet häufig die konkrete Ausgestaltung und Wahrnehmung einer Marke – beispielsweise durch Name, Corporate Design, Sprache und Kommunikation. Markenentwicklung setzt früher an: Sie schafft die strategischen Grundlagen dafür, was eine Marke verkörpern und wie sie sich differenzieren soll.

Wann braucht ein Unternehmen ein Rebranding?

Ein Rebranding kann sinnvoll sein, wenn sich Unternehmen, Markt oder Zielgruppen deutlich verändert haben und der bisherige Markenauftritt diese Entwicklung nicht mehr widerspiegelt. Ein neues Erscheinungsbild allein löst das Problem allerdings selten. Vor einem Rebranding sollte deshalb geklärt werden, ob auch Positionierung und Markenstrategie angepasst werden müssen.

Muss bei einer neuen Markenstrategie auch das Corporate Design geändert werden?

Nein. Wenn das bestehende Corporate Design die gewünschte Positionierung glaubwürdig transportiert, kann es durchaus bestehen bleiben. Die Strategie bestimmt die Richtung – nicht der Wunsch nach einem neuen Logo.

Wie lange dauert eine Markenentwicklung?

Das hängt von Ausgangslage, Unternehmensgröße und Aufgabenstellung ab. Die Weiterentwicklung einer klar positionierten Marke benötigt einen anderen Prozess als der Aufbau einer neuen Marke oder die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens mit mehreren Geschäftsfeldern. Deshalb klären wir zu Beginn, welche Fragen tatsächlich beantwortet werden müssen – und welche nicht.

Was kostet eine professionelle Markenentwicklung?

Auch das hängt vom Umfang der Aufgabe ab. Entscheidend sind beispielsweise der notwendige Analyseaufwand, die Zahl der beteiligten Personen und Zielgruppen, Workshops oder Interviews sowie die Frage, welche strategischen und kommunikativen Ergebnisse entwickelt werden sollen. Nach einem ersten Gespräch lässt sich deshalb in der Regel wesentlich seriöser einschätzen, welcher Aufwand für Ihre Aufgabenstellung sinnvoll ist.

Vielleicht brauchen Sie keine neue Marke. Vielleicht brauchen Sie auch kein neues Design.

Vielleicht brauchen Sie zunächst Klarheit.

In einem ersten Gespräch schauen wir gemeinsam darauf, wo Ihre Marke heute steht, wo es hakt und welche nächsten Schritte sinnvoll sind. Völlig unverbindlich und kostenfrei.