Zielgruppenanalyse und Buyer Personas: Verstehen, wie Kunden entscheiden

Unternehmen kennen ihre Zielgruppen meist recht gut. Sie wissen, in welchen Branchen ihre Kunden arbeiten, wie groß die Unternehmen sind oder welche Funktionen ihre Ansprechpartner haben. Doch für erfolgreiche Kommunikation reicht das oft nicht aus.

Was bewegt Kunden wirklich? Welche Probleme wollen sie lösen? Was erwarten sie von einem Anbieter? Welche Kriterien beeinflussen ihre Entscheidung – und welche Vorbehalte können ihr im Weg stehen?

Eine fundierte Zielgruppenanalyse hilft, diese Fragen zu beantworten. Sie schafft ein genaueres Bild der Menschen, die Sie erreichen und überzeugen wollen – und damit eine bessere Grundlage für Positionierung, Marketing, Kommunikation und Vertrieb.

BUYER PERSONAS MACHEN ZIELGRUPPEN KONKRET

Buyer Personas übersetzen abstrakte Zielgruppen in anschauliche, möglichst realistische Kundenprofile. Sie beschreiben typische Vertreter einer Zielgruppe mit ihren Aufgaben, Bedürfnissen, Motiven, Erwartungen und Entscheidungskriterien.

Dabei geht es nicht darum, möglichst detaillierte Steckbriefe zu produzieren. Eine gute Persona konzentriert sich auf die Informationen, die für die jeweilige Aufgabenstellung tatsächlich relevant sind:

• Aufgaben, Ziele und Herausforderungen
• Bedürfnisse und Erwartungen
• Motive und Entscheidungskriterien
• Informations- und Entscheidungsverhalten
• mögliche Vorbehalte und Barrieren

Die Grundlage bilden vorhandenes Wissen und Erfahrungen im Unternehmen, Gespräche mit Mitarbeitern und Kunden sowie – je nach Aufgabenstellung – weitere Markt- und Kundendaten. So entstehen Personas, die vorhandenes Wissen systematisch zusammenführen und Annahmen auf den Prüfstand stellen.

BUYING CENTER: IM B2B ENTSCHEIDET SELTEN EINER ALLEIN

Gerade bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen sind häufig mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Geschäftsführung, Fachabteilungen, Einkauf oder andere Beteiligte können unterschiedliche Erwartungen, Interessen und Entscheidungskriterien haben.

Dann reicht der Blick auf eine einzelne Buyer Persona nicht aus. Eine Buying-Center-Analyse macht sichtbar, wer am Entscheidungsprozess beteiligt ist, welche Rolle die einzelnen Personen spielen und mit welchen Argumenten sie erreicht werden können.

So entsteht ein realistischeres Bild davon, wie Entscheidungen beim Kunden tatsächlich zustande kommen.

VON DER ZIELGRUPPENANALYSE ZUR BESSEREN KOMMUNIKATION

Der eigentliche Wert einer Buyer Persona zeigt sich nicht im fertigen Profil, sondern in den Entscheidungen, die sich daraus ableiten lassen.

Ein genaueres Verständnis Ihrer Kunden hilft beispielsweise dabei,

• Positionierungen und Nutzenversprechen zu schärfen,
• relevante Botschaften und Argumente zu entwickeln,
• Inhalte gezielter auszurichten,
• Vertriebsargumentationen zu verbessern,
• Customer Journeys sinnvoll zu gestalten
• und Angebote aus Kundensicht zu überprüfen.

Zielgruppenwissen wird damit zum strategischen Maßstab: Welche Themen sind wirklich relevant? Welche Argumente überzeugen? Und welche Kommunikation hilft dem Kunden bei seiner Entscheidung?

SO ENTWICKELN WIR GEMEINSAM ZIELGRUPPEN UND BUYER PERSONAS

Am Anfang steht die Frage, was wir über Ihre Kunden bereits wissen – und was wir noch herausfinden müssen. Gemeinsam tragen wir vorhandenes Wissen zusammen, überprüfen Annahmen und arbeiten heraus, welche Unterschiede zwischen Zielgruppen für Ihre Aufgabenstellung tatsächlich relevant sind.

Je nach Ausgangssituation können dazu Workshops, Interviews, vorhandene Kunden- und Marktdaten oder weitere Informationsquellen genutzt werden. Daraus entwickeln wir aussagekräftige Buyer Personas und betrachten bei komplexeren B2B-Entscheidungen auch das Buying Center.

Entscheidend ist, dass die Analyse nicht beim Persona-Profil endet. Wir übersetzen die Erkenntnisse in konkrete Konsequenzen für Positionierung, Marketing, Kommunikation oder Vertrieb.

WIE GUT KENNEN SIE IHRE KUNDEN WIRKLICH?

Manchmal lohnt es sich, das vermeintlich Bekannte noch einmal genauer anzusehen. Denn wer versteht, was Kunden bewegt und wie sie entscheiden, kann Angebote und Kommunikation gezielter darauf ausrichten.

Lassen Sie uns darüber sprechen, welche Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen Ihnen heute noch fehlen – und welche Entscheidungen dadurch leichter werden könnten.