Wer erinnert sich noch an den schüttelgereimten duplo-Fernsehspot, in dem zwei Jungs am schönen Comer See sich streiten um die Gunst von Desiree? Sie duellieren sich im Tennis, beim Gokartfahren, im Klippenspringen, allein: Desiree kann sich nicht entscheiden. Schließlich kriegt der Schnösel den Zuschlag, der aus einen duplo-Papier einen Schmetterling faltet. Warum auch immer.

Wenn Unternehmen zum Agenturpitch rufen, läuft das oft ganz ähnlich ab. Nur dass nicht zwei, sondern eine ganz Handvoll (mal mehr, mal weniger) Kreativteams sich batteln, mit Strategien, Kampagnen, Claims, Mediakonzepten, Kostenplänen, Filmideen um die Gunst des Kunden buhlen, der dann alles bewerten und sich für einen Partner entscheiden muss. Das ist für beide Seiten zeitfressend und kraftraubend. Und nicht selten bleibt am Ende das Gefühl, dass die Entscheidung durch Zufall, persönlichen Geschmack oder einen spontanen Reflex gelenkt wurde.

Das schreibt hier einer, der in seiner Zeit als Konzeptioner, Kreativ- und Agenturchef selbst rund hundert Pitches durchlebt und durchlitten hat. Die einen gewonnen, die anderen verloren – und erstaunlich viele mitgemacht, die ohne Gewinner oder Verlierer ausgingen (vielleicht hätte ein gefalteter Papierschmetterling geholfen?). Bei gewonnenen Pitches waren ebenso interessante Begründungen zu hören („Ihre Art zu präsentieren fanden wir am besten“) wie bei den verlorenen („Sie haben sich einfach zu eng an das Briefing gehalten“). Ob die Kunden in jedem Fall wirklich die Agentur gefunden haben, die sie am weitesten bringt?

Strategien gegen die Unsicherheit

Dabei soll der Ideenwettstreit den Unternehmen gerade dazu dienen, eine objektiv begründbare Entscheidung treffen zu können. Das Pitch-Konzept „Wir haben noch keine genaue Vorstellung, also schauen wir mal, was den Agenturen einfällt“ ist zwar verlockend und führt auch mitunter zu glücklichen Paarungen. Aber es bleibt eine Lotterie (an der sich, nebenbei, eine zunehmende Zahl an Agenturen nicht mehr beteiligen möchte).

Wer beim Agenturpitch die größtmögliche Sicherheit und Objektivität anstrebt, bringt von Anfang an Klarheit in den Prozess. Fragen wie diese können helfen:

✅ Haben wir eine genaue Vorstellung davon, was das Ziel unseres Pitches ist (schriftlich festhalten)?
✅ Welche drei, maximal vier Agenturen, die wir kennen, entsprechen diesem Ziel? Können wir das begründen?
✅ Sind alle im Team bereit, jede der teilnehmenden Agenturen als möglichen Sieger zu akzeptieren?
✅ Ist unsere Aufgabe an die Agenturen so präzise formuliert, dass vergleichbare Ergebnisse zu erwarten sind?
✅ Nach welchen objektiven Kriterien bewerten wir die Ergebnisse (schriftlich festhalten)?
✅ Wie gewichten wir diese Kriterien?
✅ Kennen alle an der Entscheidung Beteiligten – auch die Agenturen – diese Kriterien?

Das ist nicht der leichteste Weg, aber einer, der die notwendige Berechenbarkeit in die Angelegenheit bringt. Im Zweifel kann ein externer Pitchberater den Prozess moderieren und begleiten (ich mache das gern).
Nicht ausgeschlossen übrigens, dass das Fazit eines Beratungsgesprächs lautet: Wir schenken uns eine Wettbewerbspräsentation. Zumindest eine solche, bei der verschiedene Agenturen über Wochen elaborierte Kommunikationsstrategien und Kampagnen entwickeln. Pitch as Pitch Can ist nicht der Weisheit letzter Schluss. Es geht eher um die Frage: Wieviel Pitch ist notwendig, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können? Alternative Optionen, um die passende Agentur auf wirtschaftliche Art und Weise zu finden, lohnen sich immer anzusehen.

Für den Fall, dass auch Sie sich mehr Sicherheit und Berechenbarkeit wünschen, um Ihre Traumagentur zu finden: Ich begleite Sie gern.

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